Sei il titolare di un’azienda o un marketer che ha investito tempo e risorse in un prodotto o servizio apparentemente perfetto, ma che non decolla. Hai ascoltato il tuo pubblico, hai condotto sondaggi, hai implementato ogni feedback ricevuto, eppure le vendite rimangono al palo. Ti sei mai chiesto perché?
La risposta a volte è più semplice di quanto si pensi: la maggior parte delle aziende si concentra su cosa il proprio prodotto fa, senza capire cosa il cliente sta realmente cercando di ottenere. In altre parole, si preoccupa delle caratteristiche, non del “lavoro” che il cliente ha bisogno di svolgere.
Questo è il cuore della metodologia del Jobs-to-be-done (JTBD), un approccio rivoluzionario che ti spinge a pensare non come un’azienda che vende, ma come un cliente che “assume” una soluzione. Il JTBD non riguarda il “cosa” i tuoi clienti acquistano, ma il “perché” lo fanno. È un cambio di paradigma che può trasformare radicalmente il modo in cui sviluppi prodotti, fai marketing e comunichi con il tuo pubblico.
Un aneddoto che ha cambiato tutto: il milkshake di McDonald’s
Per capire davvero il potere del JTBD, dobbiamo partire da un aneddoto celebre, raccontato da Clayton Christensen. McDonald’s aveva impiegato mesi per cercare di aumentare le vendite del loro milkshake, ma ogni tentativo era stato vano. Seguendo l’approccio tradizionale, avevano condotto ricerche di mercato chiedendo ai clienti quali gusti preferissero, se volessero più o meno cioccolato, ecc. Nonostante avessero implementato i feedback, le vendite non miglioravano.
Christensen ha suggerito un approccio completamente diverso: smettere di chiedere e iniziare a osservare. Il suo team ha passato ore in un McDonald’s a guardare chi comprava i milkshake e in quali circostanze. Le osservazioni hanno rivelato due “lavori” (Jobs) molto diversi che il milkshake veniva “assunto” per svolgere.
Una grande parte dei milkshake veniva comprata al mattino presto da pendolari che andavano al lavoro. Questi clienti avevano un compito preciso: fare una colazione veloce e saziante che potesse essere consumata durante il viaggio, e che li aiutasse a non annoiarsi durante il tragitto. Il milkshake, denso e pesante, era perfetto. La cannuccia piccola rallentava il consumo, prolungando l’esperienza. I veri concorrenti, in questo caso, non erano gli hamburger o altri drink, ma una banana, un bagel, un caffè e una ciambella.
Un altro “lavoro” emerse nel pomeriggio, quando i milkshake venivano acquistati da genitori che volevano accontentare i propri figli. In questo caso, il milkshake veniva “assunto” per far sì che il bambino si sentisse felice, ma senza che finisse il prodotto in pochi secondi. La densità del milkshake risolveva anche questo “Job”. McDonald’s ha capito che per il primo “lavoro” non doveva cambiare la ricetta, ma il servizio (ad esempio, creando un punto di ritiro rapido); per il secondo, ha introdotto varianti con cannuccia più grande per una consumazione più veloce.
L’architetto del Jobs-to-be-done: Clayton Christensen
L’idea che i clienti non comprano prodotti ma li “assumono” è stata resa celebre da Clayton Christensen, professore della Harvard Business School e autore del libro “The Innovator’s Dilemma” (acquistalo su Amazon). Christensen è stato uno dei massimi esperti mondiali di innovazione e crescita aziendale. La sua filosofia si basa sulla convinzione che le aziende falliscono non a causa di errori, ma perché si concentrano troppo sul miglioramento di prodotti esistenti, non riuscendo a vedere i reali problemi che i clienti cercano di risolvere. Il Jobs-to-be-done è il suo strumento per guidare le aziende fuori da questa trappola, spingendole a creare prodotti che si adattino alla vita delle persone e ai “lavori” che devono svolgere.
Le “forze” che spingono o frenano il cliente
L’acquisto non è un atto puramente razionale, ma il risultato di una complessa “battaglia” interna. Il cliente si trova al centro di un sistema di quattro “forze” che lo spingono verso il tuo prodotto o lo trattengono. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per posizionare la tua offerta in modo efficace e superare le obiezioni.
- Forze di spinta (Push): Sono i problemi, le frustrazioni o le insoddisfazioni che il cliente sperimenta con la sua situazione attuale. Sono il motore che avvia la ricerca di una soluzione migliore.
Esempio:Un freelance è stanco di perdere ore a gestire fatture manualmente, con il rischio di errori. La sua forza di spinta è la frustrazione per la perdita di tempo e l’ansia di commettere errori fiscali. - Forze di attrazione (Pull): Sono i benefici, le funzionalità e le promesse di un nuovo prodotto o servizio che attirano il cliente. Riguardano la percezione di come la tua soluzione possa migliorare la sua vita o risolvere il suo “lavoro”.
Esempio: Un software di gestione fatture automatico promette di far risparmiare tempo e ridurre gli errori. Questa promessa è una forza di attrazione potente. - Frizioni (Anxiety):Rappresentano i dubbi, le paure e i rischi percepiti che possono frenare l’acquisto, anche se le forze di spinta e attrazione sono forti. L’ansia riguarda il timore che il prodotto non funzioni, che sia troppo complicato da usare, o che non valga l’investimento.
Esempio: Il freelance potrebbe chiedersi: “E se il nuovo software fosse troppo difficile da imparare? E se i miei dati non fossero al sicuro? Il prezzo giustifica il risparmio di tempo?”. - Abitudine (Inertia): È la resistenza al cambiamento, la comodità di rimanere con la soluzione attuale, anche se non è ottimale. L’abitudine agisce come un freno potente, perché il cambiamento richiede sforzo e il cervello umano tende a evitarlo.
Esempio: Il freelance sa che gestire le fatture a mano è inefficiente, ma è abituato a farlo. Il pensiero di imparare un nuovo sistema e importare tutti i suoi dati è faticoso.
Il tuo obiettivo è semplice: far sì che la somma delle forze di spinta e di attrazione sia superiore alla somma delle frizioni e dell’abitudine.
Applicazione pratica per il tuo business
Se vuoi applicare il Jobs-to-be-done alla tua attività, devi spostare radicalmente il focus dal prodotto al cliente. Non si tratta di un singolo cambiamento, ma di un processo che richiede una nuova mentalità.
1. Individua il “lavoro” da svolgere
Non limitarti a pensare al problema che il tuo prodotto risolve. Vai più a fondo e chiediti: “Qual è il vero ‘lavoro’ che il mio cliente sta cercando di portare a termine?”. Per esempio, una persona non acquista una piattaforma di e-commerce perché vuole un sito web, ma perché vuole vendere i propri prodotti online in modo semplice per raggiungere una clientela più ampia e aumentare i profitti. Il “Job” non è la piattaforma, ma l’ampliamento del business. Devi individuare il “lavoro” e posizionarti come la soluzione migliore per quel compito specifico.
2. Crea la tua “Job Story”
Una volta individuato il “lavoro”, devi definirlo con una “Job Story”. Questo strumento, sviluppato da Alan Klement, ti aiuta a descrivere il “Job” in una frase semplice e chiara, che include la situazione, la motivazione e l’obiettivo. Lo schema è: “Quando [situazione], voglio [motivazione], in modo da [risultato desiderato]”. Esempio: “Quando un genitore si trova in un’area giochi affollata, vuole tenere il suo bambino d’occhio facilmente, in modo da sentirsi più sicuro e rilassato.” Questo ti aiuta a creare prodotti e servizi che si adattano perfettamente alla vita e alle esigenze del tuo cliente.
3. Concentrati sul processo di assunzione
Il JTBD ti obbliga ad analizzare l’intero percorso del cliente, dal momento in cui si accorge di avere un problema fino all’adozione della tua soluzione. Chi sono i tuoi veri concorrenti? Spesso non sono solo le aziende che fanno lo stesso prodotto, ma anche le soluzioni alternative che i clienti “assumono”. Ad esempio, per Netflix, il concorrente non è solo Disney+, ma anche una serata in compagnia o un libro. Analizza ogni fase del “viaggio” del cliente: cosa lo spinge? Quali sono i suoi dubbi? Solo così potrai creare una strategia di marketing e un prodotto che superino le forze di inerzia e attraggano il cliente in modo irresistibile.
Il Jobs-to-be-done non è solo una metodologia di marketing, ma un modo di pensare che ti aiuterà a creare prodotti che i clienti non si limitano a comprare, ma che amano perché risolvono davvero i loro problemi. E questo, a lungo termine, è l’unico modo per vincere. Fammi sapere se vuoi che ti aiuti a creare una “Job Story” per il tuo business o a individuare le forze che spingono i tuoi clienti. Sono qui per aiutarti!
