Se sei un imprenditore o un manager, probabilmente conosci bene questa sensazione: una lotta quotidiana per un punto percentuale di market share, guerre di prezzo al ribasso, margini che si assottigliano e un’incessante pressione per battere la concorrenza.
Questo è l’Oceano Rosso: un mercato affollato, saturo, dove le regole del gioco sono note e il sangue degli squali (i competitor) tinge l’acqua.
👉 Per una Piccola e Media Impresa, combattere in questo scenario contro giganti con più risorse, budget e potere di scala è una battaglia estenuante e, spesso, persa in partenza.
Ma se ci fosse un altro modo? Se, invece di lottare più ferocemente, potessimo cambiare completamente campo di gioco?
Questa è la promessa rivoluzionaria della Blue Ocean Strategy, la teoria sviluppata (ormai venti anni fa) da W. Chan Kim e Renée Mauborgne.
Non si tratta di una semplice tattica di marketing, ma di un approccio strategico radicale che sposta il focus dal battere la concorrenza alla creazione di nuovi spazi di mercato incontestati, rendendo di fatto la concorrenza irrilevante. È la strategia per trovare e navigare in un Oceano Blu: un mercato vergine, pieno di opportunità, dove la domanda non viene contesa, ma creata.
Il Cuore della Strategia: La Value Innovation
La saggezza strategica convenzionale, delineata da Porter, è intrappolata in un bivio: o crei più valore per i clienti a un costo maggiore (differenziazione), o crei un valore ragionevole a un costo inferiore (leadership di costo). La Blue Ocean Strategy demolisce questo compromesso attraverso un concetto cardine: la Value Innovation.
La Value Innovation è l’atto di perseguire simultaneamente la differenziazione e il basso costo. Non si tratta di fare piccoli miglioramenti incrementali, ma di compiere un balzo di valore sia per l’azienda che per i suoi clienti. Si crea un nuovo mercato quando le azioni di un’azienda impattano favorevolmente sia sulla sua struttura di costi che sulla proposta di valore per gli acquirenti. I costi vengono ridotti eliminando e riducendo i fattori su cui l’industria compete, mentre il valore per l’acquirente viene aumentato creando ed elevando elementi che l’industria non ha mai offerto.
Per una PMI, questo è un cambio di paradigma fondamentale: il successo non dipende più da un budget di marketing più grande, ma da una logica strategica più intelligente.
Il Framework delle quattro azioni: la bussola per creare il tuo oceano blu
Come si realizza concretamente la Value Innovation? Kim e Mauborgne hanno creato uno strumento analitico potente e semplice: il Framework delle Quattro Azioni. Questo modello costringe a sfidare la logica strategica e il modello di business del proprio settore ponendo quattro domande chiave, arricchite qui da esempi concreti:
- Eliminare: Quali fattori che il tuo settore dà per scontati dovrebbero essere eliminati?Obiettivo: Identificare e rimuovere i fattori su cui le aziende competono da tempo ma che non aggiungono più valore reale per il cliente. Spesso sono “standard” del settore che aumentano i costi senza un reale beneficio percepito.Esempio: Il brand di vini Yellow tail (esempio riportato nel libro “Blue Ocean Strategy”). Ha eliminato tutta la terminologia complessa e intimidatoria del mondo vinicolo (annate, terroir, note di degustazione complesse) che allontanava i consumatori occasionali, concentrandosi su un’esperienza semplice e accessibile.
- Ridurre: Quali fattori dovrebbero essere ridotti ben al di sotto dello standard del settore?Obiettivo: Individuare prodotti o servizi che sono stati sovra-ingegnerizzati (“over-engineered“) in una corsa per battere la concorrenza. Riducendo queste complessità non necessarie, si possono tagliare i costi in modo significativo.Esempio: Nespresso. Ha ridotto la varietà e la complessità delle macchine da caffè e l’intero processo di preparazione a un singolo gesto, andando contro la tendenza dei baristi casalinghi che cercavano macchine sempre più professionali e complesse.
- Aumentare: Quali fattori dovrebbero essere aumentati ben al di sopra dello standard del settore?Obiettivo: Scoprire e risolvere i compromessi a cui i clienti sono costretti nel tuo settore. Aumentando il valore su questi fronti, si elimina il “pain point” e si crea una proposta irresistibile.Esempio: Dyson. Mentre tutti i produttori di aspirapolveri combattevano su piccole variazioni di design e prezzo, Dyson ha aumentato a dismisura un fattore chiave: la potenza di aspirazione costante, eliminando il problema più frustrante per i consumatori (la perdita di efficacia e la gestione dei sacchetti).
- Creare: Quali fattori, mai offerti dal settore, dovrebbero essere creati da zero?Obiettivo: È qui che nasce la vera innovazione. Creando nuovi fattori di valore, si scoprono nuove fonti di domanda e si modifica radicalmente l’esperienza del cliente.Esempio: Nintendo Wii. Mentre Sony (Playstation) e Microsoft (Xbox) si sfidavano sulla potenza grafica e la complessità dei giochi, Nintendo (Wii) ha creato un’esperienza di gioco completamente nuova basata sul movimento e sull’intuitività, aprendo il mercato a un pubblico di non-giocatori (famiglie, anziani).
🎪 Caso studio: Il Cirque du Soleil
Il caso iconico riportato nel libro “Blue Ocean Strategy” è quello del Cirque du Soleil. Prima del Cirque du Soleil, l’industria del circo era in declino, intrappolata in una feroce competizione per lo stesso pubblico (le famiglie con bambini). Applicando questo framework, il Cirque du Soleil ha ridefinito il concetto di circo:
- Eliminato: Spettacoli con animali, le star circensi e i posti a sedere su più piste.
- Ridotto: L’umorismo slapstick e il brivido fine a sé stesso.
- Aumentato: La qualità e il comfort della location, trasformandola in un’esperienza premium.
- Creato: Un nuovo modello ibrido tra circo e teatro, con una trama, musica originale e un target completamente nuovo (adulti e clienti corporate). Il risultato? Il Cirque du Soleil non ha battuto i circhi esistenti. Ha creato un mercato completamente nuovo, rendendo la concorrenza irrilevante per decenni.
Il circo è andato incontro a difficoltà nel 2020 quando, a causa del Covid, sono stati cancellati 44 spettacoli nel mondo che hanno causato il licenziamento del 95% dei dipendenti e l’avvio di una procedura controllata di bancarotta. Tale procedura si è conclusa nel novembre 2020 con l’acquisizione dell’impresa da parte di una compagnia creata dai creditori. La ristrutturazione aziendale, guidata da Ernst & Young, ha permesso l’insediamento di un nuovo consiglio di amministrazione e una ricapitalizzazione dell’impresa. Ad oggi il Circo è nuovamente attivo con spettacoli in numerosi paesi del mondo.
Guida pratica per PMI: 3 passi per trovare il tuo oceano blu
- Disegna il tuo “Quadro Strategico” (Strategy Canvas)Il primo passo è capire dove ti trovi. Il Quadro Strategico è un grafico semplice: sull’asse orizzontale, elenca i fattori chiave su cui il tuo settore compete. Sull’asse verticale, indica il livello di offerta per ciascun fattore (da basso a alto).Esempio Pratico: Immagina di essere un piccolo hotel in una città turistica. I fattori sull’asse orizzontale potrebbero essere: prezzo, vicinanza al centro, dimensione della camera, colazione, lusso degli arredi, parcheggio. Traccia la “curva del valore” della tua azienda e quella dei tuoi concorrenti. Probabilmente vedrai che tutte le curve sono molto simili, quasi sovrapposte: state tutti giocando allo stesso gioco nello stesso oceano rosso.
- Applica il Framework delle Quattro Azioni per Esplorare Nuove OpportunitàUsa le quattro domande (Eliminare, Ridurre, Aumentare, Creare) per mettere in discussione ogni singolo fattore competitivo. Coinvolgi un team eterogeneo (non solo manager, ma anche persone in prima linea a contatto con i clienti).Esempio (continuando quello dell’hotel, qualche idea buttata là):
- Eliminare: la reception 24h (costosa e poco usata), sostituendola con un self check-in digitale.
- Ridurre: l’eccessivo lusso nelle camere, puntando a un design minimalista e funzionale.
- Aumentare: la qualità della connessione Wi-Fi a livello business e gli spazi comuni per il co-working, catturando il target dei “digital nomads”.
- Creare: un servizio di “local insider” via app, che offre consigli personalizzati e prenotazione di esperienze uniche che non si trovano sulle guide. La nuova curva di valore è ora completamente diversa da quella dei concorrenti.
- Ricostruisci i confini del MercatoPer trovare ispirazione, Kim e Mauborgne suggeriscono 6 percorsi (“Six Paths Framework”). Non devi applicarli tutti, usali come stimolo per pensare diversamente.Esempio Pratico (per una libreria indipendente):
- Guardare ai settori alternativi: Invece di competere con altre librerie (stesso settore), può guardare ai bar e ai caffè (settore alternativo). Può diventare un “caffè letterario” che offre un’esperienza sociale e non solo un prodotto.
- Guardare ai prodotti e servizi complementari: Cosa serve a un lettore oltre al libro? Segnalibri di design, lampade da lettura, corsi di scrittura creativa. La libreria può creare un’offerta integrata che va oltre la semplice vendita del libro, diventando un “hub per la vita da lettore”.
L’applicazione di questi strumenti non è un esercizio accademico. È un processo sistematico per forzare la tua organizzazione a pensare oltre i confini del mercato attuale e a generare idee di business innovative e a basso costo.
Conclusione: L’innovazione strategica è alla portata di tutti
Il vostro compito come leader non è quello di navigare meglio dei concorrenti nell’oceano rosso, ma di avere la visione e gli strumenti per guidare la vostra azienda verso le acque calme e ricche di opportunità di un oceano blu. La concorrenza è un punto di riferimento, non il destino.
