Il team di Google ha indagato la parte centrale del tipico funnel che tutti conosciamo e ha messo a fuoco quello che succede in questo punto del percorso d’acquisto, una fase caotica che influisce pesantemente sulle decisioni finali degli acquirenti.
Il modo in cui le persone prendono decisioni non è lineare, ma è caotico. Infatti, tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l'effettiva decisione di acquisto non c’è più un percorso lineare, ma più realisticamente si manifesta la presenza di una complicata rete di touchpoint, diversi da persona a persona, che danno più l'idea dell'intreccio che della linearità.
In questo nuovo modello si nota anche l’assenza di un elemento messo in evidenza proprio da Google qualche anno fa: lo “Zero Moment Of Truth”. Questo perché i consumatori oggi sono costantemente esposti a un'enorme numero di offerte e la decisione non è più così lineare ma perennemente disturbata e questo porta all'intricato processo che i ricercatori di Google hanno definito Messy Middle.
Io uso spesso come metafora la pallina del flipper che rimbalza impazzita tra i bumper.
Qual è il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente ricchissimo di scelte e con infinite informazioni a disposizione? Come fanno a orientarsi ed informarsi in tutta questa offerta?
👉 Solitamente lo fanno ricorrendo ai bias cognitivi che sono radicati a fondo nella mente di ciascuno di noi e utilizzati continuamente per affrontare e gestire i concetti complessi. Le ricerche dimostrano che sfruttando opportuni bias cognitivi, un brand può essere acquistato più facilmente, anche se poco noto.
Quindi utilizzare i bias cognitivi per comunicare con il propri clienti è un elemento fondamentale per supportarli nel percorso verso l’acquisto.
Quali sono questi bias cognitivi?
Ce ne sono molti, ma i più comuni, citati anche da Google nella ricerca, sono i seguenti:
- Euristica di categoria: informazioni chiave del prodotto
- Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per aver un prodotto meno quel prodotto diventa appetibile
- Prova Sociale: recensioni positive sul prodotto
- Scarsità: il desiderio di possedere quel prodotto aumenta se la sua disponibilità è scarsa
- Autorità: le opinioni di esperti o di una fonte autorevole
- Gratuità: un regalo aggiuntivo all’acquisto invoglia il consumatore a comprare quel prodotto
Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma in quello che Google chiama il “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, che corrisponde ad un'attività espansiva, e valutazione, che invece corrisponde ad un'attività riduttiva. Qualsiasi cosa faccia una persona può essere classificata in una di queste due mentalità.
Le persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale. Questo rimbalzo, come le palline del flipper, è alimentato dalla presenza di numerosi touchpoint, che devono quindi essere mantenuti costantemente attivi per continuare a supportare il cliente nel suo percorso. Questo punto del supporto continuo è molto importante nel processo, a differenza di quanto viene fatto con il funnel lineare tradizionale, in cui un touchpoint viene alimentato soltanto al primo passaggio del cliente.
Come funziona il Messy Middle?
Il consumatore inizia da una fase di raccolta informazioni, detta esplorazione (Exploration), questa fase è di tipo espansivo e porta alla scoperta di brand, prodotti e nuove informazioni.
A questo punto inizia una seconda fase di tipo riduttivo, detta valutazione (Evaluation), in cui il consumatore restringe la propria scelta eliminando alcuni candidati.
Ecco come si genera il Messy Middle: continuano ad emergere nuove informazioni che portano a iniziare una nuova fase di esplorazione, a cui seguirà poi la fase di valutazione. Si genera così un loop che sarà interrotto solo quando il consumatore sarà pronto a prendere una decisione. Quando finalmente il cliente acquista rientriamo nel percorso classico delle esperienze legate all'acquisto e alla fruizione del bene.
Il caos scatta perché l’alternarsi di esplorazione e valutazione potrebbe ripetersi all’infinito vista la quantità di prodotti o informazioni (es. una nuova recensione) che possono far cambiare idea al cliente. È qui che entrano in gioco i bias cognitivi citati in precedenza che vengono utilizzati dai consumatori per uscire dal Messy Middle.
Come gestire il Messy Middle?
I consumatori percepiscono questo ciclo semplicemente come una normale fase del percorso di acquisto. L'obiettivo quindi, non è quello di forzare le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello, ma di fornire loro le informazioni e le riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione.
Indipendentemente dalle risorse disponibili e della dimensione del brand, un approccio efficace prevede i seguenti punti:
- Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni. Bisogna essere presenti altrimenti, semplicemente, non esistiamo.
- Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente per rendere la proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni e sono ancora indecisi. A volte basta poco, come evidenziare le recensioni positive o aggiungere qualche omaggio.
- Avvicinare il momento del trigger a quello dell'acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione di prospect e clienti ai brand concorrenti. In questo modo cerchiamo di evitare l'innesco del loop con arrivo di altri prodotti e possibili distrazioni
- Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
- Sperimentare continuamente visto che non è una scienza esatta e non ci sono ricette magiche, ma ognuno deve trovare la sua perché ciascuna situazione è differente dalle altre.
Una cosa è certa: il percorso non è così lineare come immaginavamo una volta e quel middle of the funnel, caotico e poco prevedibile è oggi il centro d’attenzione di tutti i marketers perché è da lì che si imposta il futuro.
