Uno dei cambi di strategia (e business model) più interessanti degli ultimi anni è quello perseguito da Nike. Nel 2018 l’azienda ha presentato una nuova strategia che puntava moltissimo sul D2C (Direct to Consumer), cercando quindi una relazione diretta con il proprio pubblico di riferimento.
Conseguenza naturale di questa strategia era la razionalizzazione della rete di distribuzione e il progressivo abbandono di molti retailer al fine di concentrarsi sempre più su alcuni partner specifici.
In sostanza, l’idea di Nike, specialmente per quanto riguarda il mondo sneakers (più lifestyle e redditizio), è quella di segmentare su tre livelli: il basso/medio di gamma presso i distributori globali (es. Footlocker). Qui trovate i modelli più diffusi, quelli meno costosi e alcune collezioni di richiamo (special editions), magari realizzate ad hoc per dare stimolo al mercato.
Poi al secondo livello troviamo la propria rete di negozi, dove si trovano modelli più importanti e tecnici, oltre a numerosi modelli introvabili in altri canali. A questo livello si trovano anche alcuni retailer specializzati sulle sneaker lifestyle.
Infine il livello top, che si trova solo sull’app con continui lanci di collezioni esclusive e varianti particolari, rilasciate in pochissimi esemplari. Alcuni di questi modelli vanno anche sui negozi di proprietà e su retailer del mondo moda / lusso o specializzati in sneaker di alta gamma.
Il piano presentato da Nike prevedeva di raggiungere il 30% di penetrazione digitale entro la metà del 2024. A quel tempo, l'obiettivo pareva molto ambizioso anche se il commercio digitale era già in ottima crescita e lasciava presagire una continuita negli anni successivi.
Poi è arrivato il Covid e le vendite online sono esplose.
Oltre all’e-commerce nike.com, le vendite sono concentrate nell’app SNKRS che è dedicata alla vendita di sneaker agli appassionati e sfrutta ampiamente la tecnica del “drop”. Questa tecnica, inventata da Supreme (qui un mio articolo sull’incredibile storia di Supreme), consiste nel continuo rilascio di modelli di sneaker in edizione limitata. Solo pochi possono acquistarle e questo crea un forte effetto FOMO “Fear Of Missing Out” che spinge all’acquisto e fa sì che le scarpe vadano esaurite in pochi minuti.
Quindi, se volete delle scarpe belle e particolari, scaricate l’app SNKRS.
Giusto per fare un esempio, recentemente 23.000 Air Jordan 1 (tra $ 90 e $ 170 al paio) sono state messe in vendita e sono andate esaurite ... un minuto prima del lancio. 
Immaginate il business che sta facendo Nike con questo modello.
Nel giugno 2020 il CEO di Nike ha detto che l’azienda avrebbe raggiunto l’obiettivo con due anni di anticipo e che avrebbero alzato l’aspettativa sulla percentuale di penetrazione digitale, portandola al 50% .
In pratica Nike è riuscita, anzi sta riuscendo, visto che non ha ancora finito, a portare avanti con successo una trasformazione digitale certamente tra le più ambiziose mai tentate nel suo settore.
Un paio di numeri interessanti:
- Secondo quanto dichiarato dai report, l’app SNKRS (quella dedicata alle sneaker di alta gamma e alle collezioni speciali, ovvero quella con cui fa soldi) è stata scaricata circa 500 milioni di volte .
- Nike ha aggiunto 70 milioni di fan digitali durante la pandemia.
Questa affermazione di Donahoe spiega perfettamente l’ecosistema digitale di Nike, che infatti si basa su tre app (oltre naturalmente al sito / e-commerce nike.com).
“We know a consumer who connects with us on two or more platforms has a lifetime value that’s four times higher than those who don’t.”
John Donahoe, CEO, Nike.
Oltre a SNKRS, dedicata alla vendita, di cui abbiamo già parlato, sono presenti altre due app, Nike Run Club e Nike Training Club, dedicate ai fan e soprattutto all’uso e alla interazione tra membri della community.
Una è ovviamente dedicata agli appassionati della corsa, mentre l’altra agli appassionati del fitness in generale e della palestra. Queste app sono meno spinte sull’e-commerce ma puntano ad essere usate dagli appassionati, tentando così di stimolare un legame sempre più forte tra atleta e brand. Come detto da Donahoe, questo crea un effetto lock-in e il fan tende a rimanere nel mondo Nike più a lungo, anche per i suoi acquisti.
La chiave è offrire servizi che si adattino naturalmente alle attività quotidiane delle persone, in modo da creare un forte legame con il brand.
Con questi risultati e un econosistema già perfettamente sviluppato possiamo concludere che difficilmente i concorrenti potranno inseguire Nike sullo stesso territorio perché non facilmente replicabile.
La risposta di Adidas, però, non si è fatta attendere a lungo e il 1 marzo 2021, ha lanciato CONFIRMED, la sua app e-commerce per cercare di inseguire Nike lungo questo sentiero.
La stessa Adidas dice:
“Scopri l'app CONFIRMED. Non farti più sfuggire un lancio, una collaborazione o una storia. Il tuo accesso esclusivo per esplorare il mondo della street culture e scoprire in anteprima i trend del futuro. Il meglio di adidas, sempre a portata di mano.”
Puoi scaricare CONFIRMED cliccando qui
CONCLUSIONI:
La bravura particolare di Nike è stata quella di capire rapidamente lo shift dei consumatori verso il digitale e costruire un ecosistema capace di soddisfare questo nuovo tipo di esigenza.
RIFLESSIONE:
Qual è lo shift che si è verificato sul tuo mercato? Come lo stai gestendo?
