Il settore dello streaming on demand, praticamente creato da Netflix con la sua scelta di passare al digitale già nel 2008, ma esplosa pochi anni dopo, è diventato mainstream e molti player stanno entrando nel mercato rendendolo sempre più affollato.

Come naturale, questo affollamento crea un aumento della competizione tra aziende che adottano meccanismi di pricing simili, cataloghi simili e esperienza di visione simile.

L’ultimo arrivato negli States è Paramount+, lanciato lo scorso 4 marzo con un mix di programmi TV e film classici, un accesso anticipato ad alcuni film di successo di Hollywood e alcuni rilanci di vecchie serie di successo.

Come dicevamo all’inizio, Paramount+ è entrata in un mercato molto affollato dove sono presenti già numerosi concorrenti del calibro di Amazon Prime Video, Disney, Apple TV, Hulu, HBO e CBS All Access, tra gli altri.

Il problema principale dell’ingresso in un mercato già affollato, non è tanto convincere le persone a spendere 10$ al mese, quanto di convincere qualcuno a pagare 10$ in più rispetto a quanto stia già pagando, oppure (peggio ancora) convincerlo a lasciare un concorrente. Perché è un problema? Perché le persone non comprano tre o quattro abbonamenti, ma in media ne hanno 1,5 (nel 2021) come afferma Antenna, società di analisi specializzata in TV.

Chi sta vincendo?

Dalle analisi possiamo evincere che la maggior parte delle persone ha già Netflix e sono pochi quelli che vogliono sostituirlo con qualcos’altro; per questo aggiungono solitamente un’abbonamento a Netflix e non in sostituzione a Netflix. Che infatti ha un tasso di sopravvivenza più alto rispetto ai tutti i suoi concorrenti.

Il grafico (riferito agli USA) mostra che il 75% delle persone che hanno acquistato Netflix nella prima metà del 2020 stanno ancora oggi pagando per il servizio mentre, ad esempio, solo il 34% dei nuovi abbonati a Apple TV + 2020 sta ancora pagando per il servizio ora. Questo, tra l’altro, è un bel problema per Apple che è il worst performer.

👉 In pratica, quasi tutti hanno Netflix e lo considerano un abbonamento primario. Gli altri sono un’aggiunta.

Personalmente ritengo che in una famiglia l’accoppiata Netflix e Disney+ sia fortissima. Netflix è il re delle serie e con Disney+ aggiungi tutto l’immenso catalogo Disney, comprensivo di film Marvel e della saga di Star Wars.

In Italia, anche se non ho dati, penso che con la forte influenza generata dal calcio, molti hanno l’abbonamento a Sky (o Now) e qualcuno anche a Dazn che, come sapete è specializzato nello streaming sportivo.

Quale modello di business?

Il modello di business delle TV in streaming è ovviamente un modello di tipo subscription, cioè in abbonamento. Ma la ciriticà non risiede nella parte delle revenue, ma sopratutto in due aree: la proposta di valore e come questa viene costruita (risorse, attività e partner chiave).

La proposta di valore è critica perché in un mercato già molto sviluppato è necessario differenziarsi, non solo per uscire dalla leva del prezzo (allineato sui 10-15 dollari) ma soprattutto per costruire una proposta veramente alternativa, tale da motivare le persone all’abbonamento.

Se il servizio è sostanzialmente lo stesso che ho con il mio abbonamento attuale, perché mai dovrei cambiare? La qualità tecnica è la stessa, quindi l’unica cosa su cui agire è il catalogo. E qui veniamo alla seconda criticità.

Come si costruisce la proposta di valore? Fino a pochi anni fa la proposta consisteva nell’avere un catalogo di film e nel poter trasmettere eventi sportivi, in particolare quelli legati al calcio.

Sinceramente non ho ancora trovato un catalogo di film belli; a parte qualche titolo, sono sempre film di cassetta e spesso molto mediocri. Immagino sia un problema di diritti, ma mi chiedo perché con la musica posso accedere anche a brani storici e invece con i film non trovo mai i grandi classici. Mistero, anche perché a stare chiusi nei cassetti non ci guadagna nessuno.

Netflix ha dimostrato che si può proporre qualocosa di diverso: le serie TV, che sono esplose negli ultimi anni (la prima prodotta dall’emittente è stata House of Cards nel 2013) e che Netflix ha saputo imporre sul mercato come veri fenomeni di costume, si pensi a la casa di carta, la regina di scacchi o Bridgerton.

Il problema è che per realizzare i contenuti occorre investire tanto, veramente tanto. Altrimenti non vedi i ritorni. Come faranno gli ultimi arrivati a ritagliarsi uno spazio di mercato?

Nuovi fenomeni

Ultimamente, a causa del lockdown, i cinema sono chiusi, quindi è nato un nuovo modello in cui i film vengono direttamente “venduti” in streaming . Quindi, anche se hai un abbonamento, se vuoi vedere quel particolare film, devi pagare il film. (9$-10$ mediamente). Amazon sfrutta molto questa tecnica mettendo parecchi film fuori abbonamento e alzando così l’ARPU (Average revenue per user). C’è da dire che la maggior parte delle persone si trova Amazon Video “gratis” in quanto parte dell’abbonamento Prime e quindi la vendita del film diventa l’unica forma di incasso da parte di Amazon sugli utenti Prime.

Secondo fenomeno apparso è la pubblicità. Nonostante il modello sia in abbonamento e quindi non la prevederebbe, alcune TV hanno iniziato a proporre al pubblico abbonamenti dal prezzo più basso in cambio pubblicità. Questo aiuta a proporre prezzi più aggressivi per importi sul mercato e ha anche un interessante effetto collaterale che ci porta all’ultimo punto di questo lungo post.

E la televisione tradizionale?

In tutto questo la televisione tradizionale soffre ma riesce a resistere ritagliandosi altri spazi. La TV tradizionale è ancora fonte di intrattenimento e informazione e su questi temi riesce ancora a catturare un pubblico importante. La TV rimane accesa spesso per fare solo un po’ di compagnia (non la terremmo mai accesa con una serie perché la dobbiamo seguire, invece può stare accesa in sottofondo con un telefilm o un programma leggero).

Gli ascolti sono decisamente inferiori rispetto a qualche anno fa, ma non possiamo darla per morta, specie in alcune fasce orarie diverse da quella serale, dove lo streaming domina sempre più.

Il secondo effetto collaterale che citavo è riferito agli inserzionisti pubblicitati. La TV tradizionale è ancora un strumento ottimo per le aziende che lavorano con il grande pubblico, non ci sono altri mezzi per arrivare così velocemente a milioni di persone. Tuttavia, gli spettatori sempre meno numerosi e questo pone pressione agli inserzionisti che hanno difficoltà a comunicare i propri prodotti sui canali tradizionale. Il digitale, per quanto sia cresciuto tantissimo non ha ancora quella potenza di fuoco di uno spot passato in TV per giorni.

👉 Ecco quindi che le TV in streaming iniziano a strizzare l’occhio agli inserzionisti e provano a capire come inserire dell’adv all’interno della propria offerta. Prezzi più bassi, film in esclusiva, promo integrate nella piattaforma, ecc. Sono tanti gli esperimenti in corso.

Staremo a vedere nei prossimi periodi chi sarà il vero vincitore di questa sfida all’ultimo bit!