Il caso Fenty è un caso molto interessante nel mondo della moda.
Fenty by Rihanna nasce nel maggio 2019 quando la pop-star annuncia l’inizio delle attività della sua maison di fashion luxury in collaborazione con LVMH.

Fenty è un marchio di abbigliamento moda legato alla cantante che ne è la testimonial, ma a differenza di Fenty Beauty e Fenty Skin, i due brand che si occupano di cosmetica e che vanno alla grande, questo è stato un vero flop.

Il brand ha interrotto le attività sui social dal 1 gennaio 2021 e l’ultima linea del marchio risale al novembre 2020 (co-lab di scarpe in collaborazione con la designer Amina Muaddi). Fenty chiuderà in Europa (in USA non sono sicuro) ad appena due anni dalla nascita.

Secondo Rihanna e i manager di LVMH il motivo del fallimento di questa iniziativa è la pandemia ma, pensandoci bene, sembra più una scusa perché altri marchi sono riusciti a lavorare bene in questo periodo e quelli con una forte propensione digitale sono addirittura cresciuti trainati dall’esplosione dell’e-commerce.

In realtà, questi risultati sono l’ennesima dimostrazione di cosa succede quando i manager prendono alla leggera il principio di estensione di linea.

Molto spesso, questi progetti di estensione sono fatti con lo stampino e, vedendo che un’iniziativa va bene in un settore, si tende a pensare che lo stesso meccanismo funzioni anche altrove. In questo caso l’estensione è passata dai prodotti di bellezza, (calibrati su chi ha la pelle scura, uno spazio di business molto interessante di cui Rihanna è testimonial naturale) al prodotto moda, che è un mondo totalmente diverso e dove Rihanna non ha un posizionamento specifico e non è riconosciuta come una trend setter.

Non basta essere un personaggio famoso, devi essere posizionato sul quel mondo.

E infatti, le fan che compravano (e comprano tutt’ora) i prodotti beauty, non hanno risposto al lancio di questa nuvoa iniziativa.

👉 Giusto per fare un esempio, un’extension di questo tipo fatta da Lady Gaga avrebbe avuto tutto un altro spessore perché, oltre ad essere una grande artista, è una riconosciuta icona di stile (e di provocazione). Non a caso è stata chiamata ad interpretare Patrizia Reggiani Gucci nell’omonimo film The House of Gucci, il nuovo film di Ridley Scott dedicato al delitto Gucci.

La dura legge del posizionamento ci ricorda che non sempre è possibile valorizzare un brand in qualsiasi mercato. Il “brand” Rihanna ha funzionato molto bene nel beauty ma non nell’abbigliamento.

RIFLESSIONE:
Quando stai per lanciare una nuova attività sul mercato, prenditi il tempo necessario per fare le opportune riflessioni, supportate anche da test perché non ci sono soldi o fama per salvarti da un marchio con un posizionamento indefinito.